在现代市场经济中，市场运作的主题是企业和个人。市场主体的经济行为都有着自己的目标，并以明智的方式追求这一目标。
个人追求的目标就是效用最大化，即在个人可支配资源的约束条件下，使个人需要和愿望得到最大限度的满足。
企业追求的目标是利润的最大化。这里不对“利润”做纯经济学的分析，而仅指把利润定义为企业生产经营的总收入减去总费用的差额部分。
利润最大化的含义就是：如果上述的差额是正值，则越大越好;如果是负值，则越小越好。
利润最大化不过是效用最大化的变形，它突出了效用的货币收益方面，而忽略掉非货币收益方面。
效用最大化行为的观点：通常作为经济分析的基本假设。
它并不是说任何一个市场主体的每一种经济选择和经济决策行为都达到了效用最大化的目标，而是说主体的行为可以用效用最大化的观点加以分析和预测。
效用最大化与消费者剩余最大化
效用最大化是消费者的一种个人选择。消费者剩余则是一种市场选择，而不是消费者的个人选择。
若要实现消费者剩余最大化，就必须在效用最大化的同时加上新的约束条件：市场的垄断程度。
显然，谈消费者剩余最大化，就离不开市场约束，否则谈消费者剩余最大化没有意义。
比如，在完全竞争市场，消费者只要考虑效用最大化即可，不必考虑消费者剩余最大化，因为在各种市场中，完全竞争市场的消费者剩余就是最大的。
只有消费者处于不同的市场之中，考虑消费者剩余是否最大才有意义。比如过去公交是完全垄断的，那里恶劣的服务和极差的设施使消费者无可奈何。
当消费者到海外转悠了一圈，发现加强公交经营的多元化竞争会提高服务质量，于是开始了国有企业的多元化改革。
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